Координация ценообразования и ассортиментной политики фирмы. Обоснование цен на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары

а) если остальные товары линейки являются заменяющими:

СМа = СМ0 - (∆Ssub • CMsub),

б) если остальные товары линейки являются дополняющими:

СМа = СМ0 + (∆Sc • СМС),

где СМа — уточненный удельный абсолютный выигрыш; СМо — исходный удельный выигрыш; ∆SSub, ∆SC — изменение объема продаж соответственно заменителей и дополняющих товаров; CMsub, CMC — удельный выигрыш соответственно заменителей и дополняющих товаров.

При этом этом надо иметь в виду, что изменение цены интересующего нас товара может вызвать изменения объемов продаж заменяющих или дополняющих товаров не сразу, а спустя некоторое время, т. е. с лагом. И этот эффект может быть весьма заметным.

В подтверждение пример.

Многие фармацевтические фирмы используют практику продаж лекарств с очень большими скидками для клиник при медицинских вузах. В этом нет благотворительности — лишь четкий коммерческий расчет. Он состоит в том, что студенты-медики, привыкнув во время практики к использованию определенных лекарств, будут и в своей дальнейшей самостоятельной практике выписывать пациентам именно их. А значит, потери выручки от продажи лекарств учебным клиникам окупятся спустя несколько лет резким приростом продаж на общем рынке.

Проведение расчетов уточненных величин удельных выигрышей и основанных на них оценок безубыточных изменений продаж становится делом особенно трудным в тех случаях, когда изменения цены одного товара затрагивают несколько других дополняющих или заменяющих товаров, причем влияние это может быть разнонаправленным.

В случае линейки, включающей много взаимозависимых товаров, расчеты уточненной величины удельного выигрыша могут стать делом весьма обременительным. Поэтому в таких ситуациях лучше идти на агрегирование данных, чтобы упростить задачу.

Выбор товара в качестве «убыточного лидера продаж»

Нередко снижение цен на один из товаров линейки проводится не столько даже для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим товарам линейки.

Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже переменных затрат на него, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией — выделением в составе линейки товаров убыточного лидера продаж.

Для этого обратимся к ситуации, когда понятие линейки товаров оказывается наиболее широким, т. е. когда в качестве ее элементов выступают все товары, продающиеся в определенном магазине. При этом опыт показывает, что всегда есть некоторые товары, которые особенно сильно влияют на желание покупателей делать покупки именно в данном магазине. Но, уже попав туда, он заодно покупает и другие товары из имеющегося ассортимента. А следовательно, как мы уже знаем, это реально меняет выигрыш от продаж такого «товара-приманки». Отсюда уже только один шаг до логического вывода о том, что если даже установить цену на «товар-приманку» с отрицательный величиной его собственного выигрыша, то уточненная (с учетом продаж других товаров) величина этого выигрыша может оказаться не просто положительной, но весьма высокой.

Такая ситуация достаточно широко встречается в продовольственной торговле, когда конкурирующие супермаркеты начинают рекламировать особенно низкие цены то на один, то на другой товар из своего ассортимента. Логика здесь проста — раз уж покупатели придут в супермаркет, привлеченные дешевизной данного товара, то весьма вероятно, что они здесь купят и все остальные нужные им товары, хотя цены на них и будут аналогичны ценам в других магазинах. В итоге общий торговый оборот возрастет и прирост прибыли перекроет потери на убыточном лидере продаж.

Перейти на страницу: 1 2 3

Прочтите другие статьи по экономике

Экономическая диагностика рынка загородной недвижимости г. Перми и Пермского края
Осуществление проектов по организованной застройке коттеджных поселков в пригороде Перми началось в 2003 году и с тех пор идет активное освоение территорий. Положительная динамика роста свидетельствует о высоком потенциале рынка. Данное исследование содержит актуальную информа ...

Особенности оценки кредитоспособности клиентов коммерческих банков
Стратегия и тактика банка в области получения и предоставления кредитов составляет существо его кредитной политики. Каждый банк формулирует свою собственную кредитную политику с учетом политических, экономических организационных и прочих факторов. Общий порядок работ и основные требо ...

© www.technicallevel.site | 2017-2021